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O guia para iniciantes em publicidade programática

Se você ou sua empresa usa publicidade online, já deve ter ouvido as pessoas elogiarem como os anúncios programáticos e a Internet das Coisas estão atrapalhando o marketing digital. Seu anúncio pode ser brilhante, mas se não estiver no lugar certo e segmentado para as pessoas certas, sua campanha nunca atingirá seu verdadeiro potencial. Então, se você concorda quando as pessoas afirmam que a publicidade programática é um divisor de águas, mas não entende o porquê, você está com sorte.

Neste artigo, detalhamos o que é publicidade programática, explicamos as práticas recomendadas de segmentação e examinamos quatro marcas que estão fazendo isso corretamente.

O que é publicidade programática?

A compra de anúncios programáticos é o uso de software para comprar publicidade digital. Enquanto o método tradicional inclui solicitações de propostas, licitações, cotações e negociação, a compra programática usa software algorítmico para comprar e vender espaço de exibição online.

Uma maneira sofisticada de colocar publicidade, ela usa dados de tráfego e segmentação de exibição on -line para gerar impressões em escala, o que resulta em um ROI melhor para os profissionais de marketing. Ele também pode gerar ótimos resultados para PMEs e marcas globais, portanto, não o ignore apenas porque sua organização é pequena.

No entanto, não é a automação completa do processo de compra de anúncios. Tradicionalmente, você prepara manualmente pedidos de veiculação ou tags de anúncio, o que pode ser trabalhoso. Com a publicidade programática, os profissionais de marketing têm mais tempo para otimizar e melhorar os anúncios para impulsionar o sucesso da campanha.

O que são plataformas e ferramentas de publicidade programática?

A publicidade programática é uma ferramenta poderosa e os gastos globais em 2020 atingiram US$ 129 bilhões e devem ultrapassar US$ 150 bilhões em 2021 . Os Estados Unidos são os maiores gastadores em anúncios programáticos, mas o Reino Unido e a China estão alcançando rapidamente.

Como e por que a publicidade programática é bem-sucedida?

Muito simplesmente: sim, é bem-sucedido porque é eficiente, direcionado e escalável.

Há apenas dois anos, os gastos dos profissionais de marketing dos EUA em anúncios programáticos eram de mais de US$ 61 bilhões. Em 2023, esse número deve subir para US$ 133 bilhões, o que representa 91% do total de gastos com anúncios digitais.

Esse crescimento superou as projeções anteriores de acordo com o eMarketer e se deve em grande parte a uma rápida recuperação na área após a pandemia do COVID-19 e a evolução da Inteligência Artificial e como ela está mudando o marketing .

O sistema funciona e é usado porque é um uso eficiente de tempo e recursos.

Como John Lincoln, CEO e fundador da empresa de SEO Ignite Visibility, explicou por que a publicidade programática é a nova tendência de marketing digital mais quente:

A publicidade programática é projetada para acabar com o design de campanha antiquado e imprevisível. Esse sistema era notório por custar muito dinheiro aos profissionais de marketing.”

Agora, com a publicidade programática, você pode contar com um algoritmo que determinará onde o dinheiro do seu anúncio será mais bem gasto. Tudo o que você precisa fazer é alimentar sua solução programática com informações sobre sua campanha, público-alvo e indicadores-chave de desempenho, e o algoritmo fará o trabalho duro!

“O sistema não apenas lançará sua campanha, mas também monitorará seus gastos com anúncios para procurar áreas de melhoria”, afirmou Lincoln.

Se você deseja otimizar os gastos com anúncios, aumentar o ROI da sua organização e ressoar com seu público-alvo, a publicidade programática tem o potencial de ajudá-lo a prosperar.

Como você pode ter sucesso com a publicidade programática?

Agora que estabelecemos os benefícios da publicidade programática, vamos explorar como você pode usá-la a seu favor em campanhas de marketing digital.

1. Conheça seu mercado

Este primeiro ponto é bem simples: descubra o que está envolvido fazendo algumas pesquisas. Como um profissional de marketing se aventurando em uma nova área de publicidade, você encontrará muitas ideias e termos novos, então reserve um tempo para conhecê-los.

Confira esta lista abrangente de termos de publicidade programática que lhe dará uma compreensão para que você possa diferenciar seu SSP de seu DSP.

2. Defina suas metas de publicidade programática

Como em qualquer coisa no marketing digital, é importante ter seus objetivos definidos desde o início. Para fazer isso, você deve usar os dados existentes para determinar o tipo de conscientização de publicidade de que precisa e criar uma estratégia eficaz que o ajudará a determinar metas de curto e longo prazo.

3. Mantenha o toque humano em mente

Só porque a publicidade programática depende de algoritmos e máquinas, isso não significa que seja desprovida de um toque humano. Existem diferentes tipos de plataformas, algumas das quais oferecem serviços totalmente ou parcialmente gerenciados, como War Room . Outros fornecem plataformas técnicas como o Digilant , que permitem que você execute suas atividades de compra programática.

A partir daí, você precisará alocar profissionais de marketing qualificados para planejar, controlar e otimizar suas compras. Em última análise, para desfrutar do sucesso ideal, você precisará encontrar o casamento perfeito entre automação e intervenção humana inteligente. Portanto, não confie apenas no algoritmo para obter os melhores resultados para sua campanha.

4. Proteja sua marca de notícias falsas

Conforme discutido, um desafio da programática é que sua dependência de algoritmos pode levar a anúncios que aparecem no lugar errado, como sites que promovem notícias falsas, como teorias da conspiração de coronavírus

Para evitar isso, certifique-se de que sua lista negra do lado da demanda seja constantemente atualizada e monitorada em busca de sites inadequados. Algumas plataformas permitem a exclusão de categorias inteiras dos gastos com anúncios, o que pode ser particularmente útil.

Outra opção, importante se seu produto for sensível, é usar uma lista de permissões . Isso fornecerá uma lista de sites aprovados (em vez de negados). Isso restringirá sua capacidade de alcançar seu público e possivelmente o tornará mais caro, mas garantirá que nenhum material explícito ou ofensivo seja associado ao seu anúncio.

Se você usa uma agência, certifique-se de que ela faça todo o possível para impedir que sites sensíveis e de baixa qualidade tenham seus anúncios veiculados neles.

5. Fique atento a fraudes de anúncios programáticos

Normalmente, os anúncios programáticos são visualizados entre 44% e 55% , mas a eMarketer estima que a fraude custará aos anunciantes digitais de US$ 6,5 bilhões a US$ 19 bilhões por ano. A privacidade do consumidor também é um problema para os anunciantes, especialmente no celular e na TV conectada (CTV).

Então, como sua empresa pode lidar com a fraude? A primeira coisa a fazer é analisar o orçamento versus o alcance. Os profissionais de marketing estão fixados no alcance quando se trata de publicidade programática, o que pode deixar as campanhas abertas a abusos por meio de bots. Se um negócio parece bom demais para ser verdade ao fazer lances por espaço de anúncio, provavelmente é! Tente não se fixar no alcance, mas combine-o com a qualidade do tráfego para evitar gerar tráfego falso.

Outra coisa que sua organização pode fazer é garantir que os anúncios estejam em conformidade com os regulamentos de privacidade. Segundo a Pixalate , 22% das App Stores da Apple e 9% das Google’s possuem aplicativos que não possuem uma política de privacidade que pode levar a ‘permissões perigosas’. Evite ser uma dessas marcas.

Quais são bons exemplos de publicidade programática? campanhas

Esses exemplos reais de publicidade programática demonstram o poder desse meio promocional de ponta em ação.

Pessoas desaparecidas – Alerta de resgate de crianças

A instituição de caridade Child Rescue Alert mudou para anúncios programáticos em 2016 em resposta à falta de recursos financeiros para “salvar vidas”.

A mudança para a programática permitiu que a instituição de caridade deixasse de emitir um anúncio de apelo direcionado por semana para segmentar usuários pelas áreas em que as crianças desapareceram.

O diretor de financiamento Ross Miller disse : “Quando começamos a usar fora de casa (publicidade ao ar livre), 50% das crianças que apelamos foram encontradas vivas, quando mudamos para um uso mais programático de fora de casa, nossa resposta a taxa foi para 70%. As pessoas respondem a uma mensagem que é relevante para onde moram ou para um local.”

O economista

A premiada campanha do The Economist teve um enorme retorno sobre o investimento.

Usando o conteúdo da publicação junto com manchetes provocantes, espirituosas ou bem-humoradas, os anúncios foram capazes de atingir leitores intelectualmente curiosos cujos cookies mostravam que eles não passavam muito tempo no site da Economist.

Os resultados foram impressionantes. De acordo com a eConsultancy , eles geraram 650.000 novos clientes em potencial, levaram 3,6 milhões a agir e um ROI de campanha de 10:1 com um orçamento de mídia de £ 1,2 milhão.

Isso foi combinado com um salto na conscientização nos EUA de 64% e a consideração aumentou em 22% – uma conquista incrível no livro de qualquer pessoa.

IHG

O grupo hoteleiro IHG, empresa controladora das redes Holiday Inn e Intercontinental, começou a veicular anúncios programáticos para incentivar os usuários a reservar diretamente com eles, em vez de sites de terceiros como Expedia ou Booking.com.

No setor de viagens, sites de terceiros podem receber comissões entre 15% e 24%, portanto, os gastos diretos podem fazer uma enorme diferença para os hotéis.

Os anúncios programáticos do IHG visavam consumidores que pensavam em fazer uma reserva com um anúncio que incluía a opção de ‘preço direto do livro’.

Como o COO Matt Luscombe disse à Marketing Week , a campanha foi um grande sucesso.

“Ao usar recursos avançados de segmentação por meio da programática, podemos encontrar uma gama mais ampla de pessoas que procuram acomodação e direcioná-las com nossa mensagem direta do livro. Comprar muitos banners on-line simplesmente não teve nenhum efeito, exceto o marketing de impulso, que tem sido tremendamente eficaz.”

Luscombe diz que o plano do IHG foi um tiro no braço para as marcas hoteleiras.

“A indústria hoteleira acordou agora”, disse Luscombe, que afirmou que outras marcas de hotéis, incluindo Hilton e Marriott, estão seguindo o exemplo de sua empresa.

Audi

Para se preparar para o lançamento de seu veículo personalizável, a marca automotiva de renome mundial Audi estabeleceu o objetivo de personalizar ainda mais seus esforços de marketing e criar uma campanha que correspondesse ao seu slogan icônico, ‘Vorsprung durch Technik’ (‘Avanço através da tecnologia’). .

Trabalhando em estreita colaboração com o Google usando o display e o Video 360, a Audi adotou uma abordagem baseada em dados que combinou todos os dados do cliente em vez de depender de informações isoladas. Dessa forma, usando técnicas programáticas, a equipe de marketing poderia otimizar seus pontos de contato mais valiosos com o consumidor.

Além de capturar dados comportamentais para melhor segmentação de marketing, a marca ofereceu aos usuários a chance de personalizar seu carro dos sonhos online a partir de uma escolha de 6.000 combinações possíveis. Esses designs individuais foram usados ​​para criar anúncios dinâmicos personalizados que resultaram no dobro da eficiência dos anúncios padrão. Enquanto a compra de anúncios programáticos resultou em uma taxa de conversão quatro vezes maior do que os anúncios comprados por meio de métodos tradicionais.

Ao comprar anúncios de forma programática, é possível desfrutar de uma taxa de conversão média quatro vezes maior do que as compradas pelos métodos tradicionais: e a Audi é uma prova disso mesmo.

Essas campanhas demonstram o poder da publicidade programática para segmentar os clientes certos no momento certo para obter um engajamento significativo e conversões mensuráveis. Embora muitos profissionais de marketing achem a programática confusa e complicada, é um processo simples e escalável quando você pega o jeito. O segredo? Saber o que você está fazendo e por quê!

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