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O que é compra de mídia? Definição e Dicas

O que é compra de mídia? A chave para uma campanha de marketing bem-sucedida é mais do que apenas um slogan cativante colocado na frente do seu público repetidamente. Para criar campanhas que impulsionem o ROI de marketing, sua equipe precisará ter uma mensagem forte e ressonante que possa chegar ao seu público no momento certo e pelo preço certo.

O que é compra de mídia?

A compra de mídia é um processo usado em esforços de marketing pago. O objetivo é identificar e comprar espaço publicitário em canais relevantes para o público-alvo no momento ideal, com o menor custo possível.

A compra de mídia é um processo relevante tanto para os canais tradicionais de marketing (televisão, rádio, mídia impressa) quanto para os canais digitais (sites, mídias sociais, streaming). Quando feito de forma eficaz, os compradores de mídia alcançam a exposição máxima entre seu mercado-alvo com o menor gasto possível.

O que é um Media Buyer em Marketing?

Os compradores de mídia supervisionam o processo de compra de mídia, com informações da equipe de planejamento de mídia. Com uma compreensão das metas de marketing e preferências do público-alvo fornecidas pela equipe de planejamento de mídia, os compradores de mídia executam a compra real do espaço publicitário.

Uma grande parte da posição do comprador de mídia está negociando com os sites, redes e outros canais nos quais eles querem que os anúncios apareçam. Eles devem garantir que estão comprando os canais corretos nos momentos corretos, pela duração correta, tudo dentro de orçamentos rigorosos.

Os compradores de mídia também devem usar ferramentas de desempenho de marketing para rastrear as principais métricas de desempenho e a entrega para garantir que o anúncio seja colocado de acordo com o contrato e que esteja atendendo às metas da campanha.

Qual é a diferença entre compra de mídia e planejamento de mídia?

Embora os compradores de mídia e os planejadores de mídia certamente trabalhem juntos, seus papéis são muito diferentes. Em suma, o planejamento de mídia é o primeiro passo. Com base nas conclusões e estratégias determinadas por essa equipe, os compradores de mídia executam o plano de mídia – colocando os anúncios acordados nos canais apropriados.

Planejamento de mídia

O processo de planejamento de mídia é focado em estabelecer uma audiência, realizar pesquisas de mercado, estabelecer um orçamento e construir metas. Os planejadores de mídia trabalham com seus clientes para entender quem é o público-alvo de sua oferta, quais canais esse público usa e em que horários, e com que tipo de mensagem esse público provavelmente se envolverá. Com essas informações, a equipe de planejamento selecionará em qual canal deseja comprar o espaço publicitário e por qual preço.

Compra de mídia

Com o plano de mídia estabelecido, os compradores de mídia se conectam com suas contrapartes nos sites de mídia acordados. Geralmente são executivos de vendas/contas, cuja responsabilidade é encontrar anunciantes relevantes. Essas duas partes negociam a colocação, o tempo e o custo. Os compradores de mídia costumam usar as seguintes táticas para executar os planos de mídia:

  • Lance manual: lance no espaço do anúncio e gerencie os lances diretamente por meio de uma plataforma de anúncios como o Google AdWords.
  • Compras programáticas: lances em tempo real habilitados por IA e algoritmos em espaços publicitários que correspondam aos perfis dos consumidores (por exemplo, designers de moda aproveitando uma plataforma que fará lances automaticamente e colocará anúncios em canais orientados à moda).
  • Compras diretas:  Quando um comprador de mídia negocia taxas de anúncios e tempos de execução com um anunciante específico (por exemplo, designers de moda trabalhando diretamente com a equipe da Vogue para colocar anúncios em seu site/revista).

Por que a compra de mídia é importante

A compra efetiva de mídia vai muito além da transação real de dinheiro por espaço publicitário. As equipes de compra de mídia podem criar relacionamentos impactantes com os proprietários de mídia que resultam em maior alcance com menos investimento. Isso permite que as equipes de marketing aumentem as conversões e demonstrem alto ROI para clientes e partes interessadas.

Existem alguns benefícios importantes que vêm com o uso de uma equipe e um processo de compra de mídia experiente.

Obtenha o melhor negócio

Os compradores de mídia geralmente têm uma ampla rede de relacionamentos, que podem aproveitar para maximizar o valor do seu investimento. Os profissionais de compra de mídia são bem versados ​​em técnicas de negociação e padrões comuns do setor, como o custo médio dos leads ou o custo da exposição da marca.

Os compradores de mídia também podem ajudar a ampliar os benefícios de um acordo. Na publicidade, os termos “valor agregado” ou “valor agregado” referem-se a espaço publicitário ou impressões anexadas a um contrato sem custo. Compradores de mídia experientes podem negociar preços para aumentar o alcance ou a frequência e muitas vezes podem obter valor agregado nos canais de mídia com os quais trabalharam no passado.

Obtenha os melhores slots

Os compradores de mídia entendem onde seu dinheiro em publicidade deve ser gasto e quais canais tendem a obter mais engajamento. Os compradores de mídia ficam atentos às tendências e eventos mundiais (como as Olimpíadas ou campanhas políticas) que podem influenciar a disponibilidade dos anúncios e negociam os posicionamentos dos anúncios diretamente no contrato para garantir que os anúncios sejam entregues conforme o prometido.

Planeje campanhas com práticas recomendadas

Os compradores de mídia entendem quais estratégias melhor levarão a conversões (por exemplo: colocar anúncios em um determinado horário do dia). Os compradores de mídia têm experiência em trabalhar com editores e canais. Eles trazem as melhores práticas que aprenderam em campanhas anteriores e podem aplicá-las à medida que negociam posicionamentos de anúncios para obter o máximo de retorno.

Desafios da compra de mídia

Como em todas as iniciativas de marketing, investir em equipes e processos experientes de compra de mídia significa demonstrar valor. Para fazer isso, as equipes de compra de mídia precisam de recursos analíticos que lhes permitam atribuir conversões e KPIs a um anúncio específico.

Eles também precisam de acesso a métricas em tempo real para fazer atualizações na campanha para anúncios com desempenho insatisfatório. Os principais desafios quando se trata de compra de mídia são:

Medição de marketing

Quando se trata de gastar dinheiro em mídia, é importante que os compradores de mídia entendam quais campanhas estão funcionando. Eles podem então alocar melhor os orçamentos. No entanto, muitas empresas lutam para aplicar um modelo de atribuição que represente com precisão todo o seu mix de mídia. Isso dificulta saber quando um determinado canal de anúncio teve o desempenho desejado, acionando uma conversão específica.

Otimizar campanha em andamento

Outro desafio para os compradores de mídia é otimizar os anúncios no meio da campanha. A maioria dos resultados de marketing não está disponível até depois da campanha, tornando tarde demais para ajustar os gastos com publicidade. Para corrigir isso, as equipes de marketing devem investir em plataformas de marketing com poder de processamento para fornecer informações granulares sobre o desempenho de marketing enquanto a campanha estiver ativa.

Como evitar fraudes de anúncios

A fraude de anúncios ocorre quando uma organização paga por espaço de anúncio em um site fraudulento ou quando as organizações precisam pagar mais por um anúncio com base em cliques/impressões de bots ou farms de cliques. Isso é especialmente prevalente na publicidade programática.

A compra programática pode ser benéfica para posicionamentos de anúncios em tempo real, mas também pode resultar em fraude de anúncios, pois há uma revisão mínima dos sites onde os anúncios estão sendo comprados, resultando em dinheiro mal administrado.

Contratos claros

As negociações de contrato podem ser outro desafio na compra de mídia. Os compradores de mídia precisam ter certeza de que tudo o que foi negociado está claramente declarado no contrato para garantir que as expectativas específicas sejam atendidas. Por exemplo, se um anunciante quiser segmentar leads apenas nos EUA, isso deve ser claramente indicado. Quando essa etapa é negligenciada, as empresas podem desperdiçar dinheiro com um público-alvo que não se encaixa.

Como negociar compras de mídia

O papel mais importante de um comprador de mídia é o de negociador – isso garante que os clientes obtenham o maior valor pelo espaço publicitário que compram. Isso significa trabalhar com empresas de mídia, aproveitando as melhores práticas sobre como obter o maior retorno de um posicionamento de anúncio e desenvolvendo contratos específicos. À medida que os compradores de mídia executam os planos de mídia, há algumas dicas de negociação que eles devem ter em mente.

Faça sua pesquisa

A pesquisa não é apenas parte do planejamento de mídia. Como comprador de mídia, você deve ter experiência nos fatores que afetarão o sucesso de cada campanha, como:

  • O que os leads geralmente custam em seu setor?
  • Qual é o custo de posicionamentos de anúncios padrão em vários sites?
  • Quais tipos de anúncios, tamanhos de exibição etc. apresentam melhor desempenho em sites específicos?

Entenda quanto você está disposto a gastar

Comece cada negociação com um plano detalhado de orçamento e onde você pode estar disposto a fazer concessões para pontos premium. Antes de iniciar as negociações, certifique-se de ter as respostas para as seguintes perguntas:

    • Qual é o seu orçamento geral?
    • Como você pode tirar o máximo proveito desse orçamento?
    • Existem determinadas publicações nas quais você está disposto a gastar mais (com base em resultados anteriores ou públicos-alvo)?

Tenha um plano de backup

A carta de baralho mais forte em qualquer negociação é um plano de backup. Pode haver uma editora ou rede de televisão com a qual você realmente gostaria de trabalhar, mas descobre que eles estão totalmente reservados ou estão fora de sua faixa de preço.

Os compradores de mídia devem sempre preparar opções adicionais para garantir soluções rápidas para problemas de compra imprevistos. Além disso, saiba quando você está disposto a recuar e trabalhar com as outras opções. Isso lhe dá mais influência ao negociar preço ou posicionamento.

Estabeleça uma âncora

De acordo com o ganhador do Prêmio Nobel, Daniel Kahnemann, as pessoas baseiam as estimativas iniciais em uma âncora. Com isso, ele quer dizer que os preços são muitas vezes arbitrários e geralmente são influenciados pelo encontro inicial do usuário com ele.

Por exemplo: Proprietários de diferentes estados podem ter diferentes pontos de ancoragem. Um proprietário em Nova York normalmente está disposto a gastar mais em uma casa do que um proprietário na Flórida, mesmo que o nova-iorquino se mude para a Flórida.

Compreender esse princípio pode ser útil ao liderar uma negociação. Se você pretende segmentar uma campanha de US$ 100 por lead, esse não deve ser seu primeiro lance. Deve ser menor, para que os editores possam, por sua vez, negociar.

Geração de Leads

Considere todos os filtros que você deseja em seus leads antes de iniciar as negociações. Não assuma que você pode ajustá-los após as negociações.

Negociar Complementos de Valor

Peça acréscimos de valor ao negociar. Isso pode incluir anúncios de banner para uma campanha de e-mail ou uma veiculação extra de um anúncio de rádio. Isso lhe dará mais exposição para o seu orçamento.

Receba por escrito

Tal como acontece com todas as coisas, obtenha o que você negociou diretamente no contrato. Se o seu diretor de conta mudar ou os e-mails se perderem, os compradores de mídia precisam de um conjunto de expectativas claramente acordado para o qual possam apontar.

Tipo de Negociações

Existem dois tipos principais de táticas de negociação, embora as negociações integrativas sejam as mais usadas na compra de mídia.

    • Negociações de Soma Zero: Nestas negociações, uma ou ambas as partes não estão dispostas a comprometer o acordo. Embora muitas vezes glorificado na TV e no cinema, esse estilo de negociação prejudica ou arruína o relacionamento com a empresa de mídia.
    • Negociações Integrativas: Nas negociações integrativas, ambas as partes trabalham juntas e se comprometem para garantir que cada lado esteja fazendo um bom negócio alinhado com seus objetivos. Como a compra de mídia é baseada em relacionamentos, essa tática de negociação costuma ser a mais eficaz.

Fatores a serem considerados ao negociar compras de mídia

Há muitos canais diferentes nos quais os anunciantes podem comprar espaço, bem como diferentes maneiras de fazer essas compras, cada uma com práticas recomendadas diferentes. Considere o seguinte:

Compra programática/direta

A publicidade programática descreve um processo de compra de mídia que depende de tecnologia, como IA , para automatizar e otimizar todas as compras de mídia. Essas compras geralmente ocorrem em canais como Facebook ou Google. Esse tipo de compra de mídia foca na persona e não na mídia em si, perguntando “quem eu quero alcançar?” em vez de “onde quero colocar a mídia?”

Na prática, as compras de mídia programática funcionam como um leilão silencioso instantâneo – basta definir quem você deseja segmentar, dizer quanto gostaria de pagar por clique ou impressão e fornecer o anúncio que gostaria de exibir – então a IA fará o resto do trabalho para você.

Posicionamento do anúncio para TV

A compra de espaço publicitário para TV geralmente ocorre durante a temporada inicial, durante a qual as redes apresentam aos compradores de mídia os benefícios de comprar tempo em sua rede. Isso geralmente é feito durante as reuniões presenciais.

Ao comprar anúncios para TV, certifique-se de negociar para que seu anúncio não seja cancelado no tempo ideal acordado. É especialmente importante estar ciente dos eventos por esse motivo. Por exemplo, se uma campanha política estiver acontecendo, os anúncios dos candidatos podem aumentar o seu, mesmo que você tenha pago mais. Os candidatos sempre obtêm a taxa mais baixa para o horário comercial.

Colocação de rádio

      • Os anúncios de rádio são uma ótima maneira de os compradores de mídia alcançarem o público local.
      • Ao comprar tempo de anúncio de rádio, procure obter espaço que vai ao ar no início do intervalo comercial ou no final do intervalo comercial. Os ouvintes tendem a sintonizar as estações de rádio durante a maior parte dos intervalos comerciais.

Fora de casa

Anúncios fora de casa alcançam pessoas de fora por meio de mídias como outdoors. Essa pode ser uma ótima maneira de alcançar as pessoas no dia-a-dia. Os compradores de mídia devem trabalhar com a equipe criativa para obter ideias para anúncios fora de casa e off -line .

Por exemplo, a Reebok criou uma campanha fora de casa perguntando se os pedestres eram rápidos o suficiente. Os pedestres que passavam pelo anúncio a uma velocidade superior a 17 km por hora podiam desbloquear um par de sapatos grátis.

Pensamentos finais

A compra de mídia é altamente diferenciada, com muita pressão na aquisição do posicionamento ideal do anúncio para a experiência e a conversão do cliente. Ao ficar a par das principais estratégias de compra de mídia e táticas de negociação, as equipes de mídia podem otimizar melhor os gastos e a estratégia.

 

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