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O que é otimização de mídia offline?

A otimização de mídia offline é o processo analítico de coleta e correspondência de dados de todo o mix de marketing para canais offline para avaliar o impacto da mídia offline no engajamento e no ROI.

Esses dados alinhados podem ser usados ​​para avaliar a eficácia da mídia offline e dos pontos de contato offline individuais para envolver os consumidores e aproximá-los da conversão.

Com base nas taxas de sucesso, os profissionais de marketing podem otimizar seu marketing offline concentrando-se nos canais e pontos de contato que fornecem à organização o maior ROI.

A importância da otimização de mídia offline no cenário atual orientado ao consumidor

Hoje, os consumidores se envolvem com as marcas em uma variedade de canais de marketing online e offline antes de tomar uma decisão de compra. No entanto, esse cenário omnichannel está supersaturado. Na verdade, estima-se que o consumidor médio receba cerca  de 10.000 mensagens de marketing  por dia.

Todas essas mensagens deixaram os consumidores sem escolha quando se trata de escolher uma marca em detrimento de outra. Como resultado, os consumidores esperam que os profissionais de marketing forneçam uma experiência perfeita ao cliente que os conecte a produtos ou serviços ressonantes. Além disso, eles esperam que eles façam isso de uma forma que combine mídia online e offline em uma  experiência de marketing omnicanal coesa .

Os profissionais de marketing que usam canais offline como mídia impressa e de transmissão em suas campanhas de marketing devem, portanto, entender como incorporar essa mídia offline em uma estratégia moderna de omnichannel. Especificamente, os profissionais de marketing precisam entender os seguintes aspectos de sua mídia offline:

  • Com quais pontos de contato offline os consumidores estão se envolvendo e quando
  • Onde a mídia offline se encaixa na jornada abrangente do cliente que uma marca oferece
  • Como os canais offline afetam a eficácia de canais adicionais em todo o mix de marketing
  • Quais mensagens criativas têm o maior impacto para estimular o engajamento

O resultado final da otimização de mídia offline? Mídia offline que funciona em conjunto com canais online e offline adicionais para ajudar a gerar engajamentos e atender os consumidores no canal certo na hora certa.

Os desafios da otimização de mídia offline

Como qualquer esforço de otimização de marketing, a otimização de mídia offline requer uma quantidade significativa de dados e análises de qualidade. No entanto, ao contrário dos canais digitais, onde dados e análises estão prontamente disponíveis, a otimização offline requer uma variedade de conjuntos de dados mais complexos e recursos de análise abrangentes.

Para obter os insights necessários para otimizar a mídia offline, os profissionais de marketing precisam ser capazes de preencher a lacuna entre suas medições online e offline, atribuindo a mídia offline que ajudou a estimular o engajamento nos pontos de contato online e offline que compõem a jornada do consumidor. Para fazer isso, os profissionais de marketing precisam de uma ampla variedade de big data que possam ajudar a indicar quais engajamentos e conversões online correspondem à mídia offline.

Com isso em mente, há uma variedade de ferramentas e recursos aos quais os profissionais de marketing precisam acessar para coletar, destilar e aproveitar dados de forma eficaz que levam a uma mídia offline otimizada.

Ferramentas necessárias para otimização de mídia offline

Para otimizar efetivamente a mídia offline e gerar maior ROI, os profissionais de marketing precisam de quatro recursos principais:

  1. Um amplo escopo de conjuntos de dados variados:  para entender o desempenho dos pontos de contato de mídia offline, os profissionais de marketing precisam coletar uma ampla variedade de dados. A partir daí, eles podem combinar os engajamentos e conversões online com a mídia offline que os ajudou ao longo da jornada do cliente. Especificamente, os profissionais de marketing precisam de acesso a:
    • Listas de inscritos correspondentes a regiões geográficas
    • Assinaturas de televisão e TV a cabo que destacam o alcance da publicidade e o tempo de transmissão
    • Faixa de transmissão de rádio e dados de código postal
    • Medições de atribuição multitoque  e métricas de engajamento em todos os dispositivos
    • Medições de autoridade de marca, modelos de mix de marketing, mensagens criativas, insights de oportunidades de mercado (tendências do consumidor, fatores externos, etc.)
  2. Análise de marketing moderna:  com uma ampla variedade de conjuntos de dados necessários para otimizar com precisão a mídia offline, o segundo problema comum que muitos profissionais de marketing enfrentam é ter acesso a uma plataforma de análise de marketing capaz de coletar, analisar e destilar esses dados. Pense desta forma: os dados por si só não levam à otimização – os insights derivados desses dados sim. Os profissionais de marketing que aproveitam a tecnologia obsoleta sem a capacidade de gerar insights precisos não terão a capacidade de otimizar sua mídia offline com precisão.
  3. Medições de marketing em tempo real: a análise de marketing  moderna também deve ter a capacidade de fornecer insights de marketing em tempo real que são gerados na campanha . Há uma infinidade de fatores que têm o potencial de impactar rapidamente os esforços de marketing, e a mídia offline não é exceção. Para garantir que os esforços de otimização possam mudar e escalar junto com as tendências do consumidor e fatores externos, os profissionais de marketing precisam garantir que tenham a capacidade de medições de marketing na campanha que possam identificar oportunidades de otimização no momento em que surgirem.
  4. Modelos de medição de marketing:  se uma plataforma de análise de dados é o que organiza e destila dados em insights, os modelos de medição são a matemática que dita como uma plataforma de análise gera esses insights. Quando os modelos de medição utilizados são imprecisos, as análises estão incorretas. Quando as análises estão incorretas, a atribuição de marketing sofre. Sem uma atribuição de marketing precisa, os esforços de otimização de mídia offline são apoiados por dados falsos, levando a gastos de marketing mal direcionados e baixo ROI.

Questões a serem consideradas ao otimizar a mídia offline

As perguntas que os profissionais de marketing devem fazer ao tentar otimizar sua mídia offline se concentram em três áreas principais: configuração, medição e implementação. Compreender as questões que envolvem a otimização de mídia offline tornará o processo eficiente, preciso e eficaz.

Perguntas ao se preparar para otimizar a mídia offline:

  • Quais são os principais objetivos que a mídia offline está sendo otimizada para facilitar?
  • Quem são as principais partes interessadas que irão liderar os esforços de otimização?
  • Quais dados são necessários para medir com precisão a mídia offline?
  • Quais modelos serão usados ​​para destilar esses dados?
  • Temos a plataforma de análise apropriada?

Perguntas ao medir mídia offline para otimização:

  • Quais modelos de medição planejamos alavancar?
  • Estamos levando em consideração fatores externos ao medir a mídia offline?
  • Contamos com mensagens criativas?
  • Estamos medindo o impacto offline em nível individual?
  • Estamos medindo os esforços de marketing em tempo real?

Perguntas a serem feitas ao implementar esforços de otimização de mídia offline:

  • Temos uma cadência atribuída para implementar mudanças nos canais offline?
  • As mudanças que planejamos fazer vão ajudar ou atrapalhar a experiência do cliente?
  • Sabemos onde cada canal online é mais bem servido na jornada do consumidor?
  • Estamos otimizando offline em conjunto com canais online?
  • Essas otimizações ajudam a fornecer experiências de marketing omnicanal?

Etapas para uma otimização de mídia offline bem-sucedida

Para otimizar efetivamente a mídia offline, os profissionais de marketing devem considerar incorporar as seguintes etapas em seus esforços:

  1. Unifique as medidas de marketing existentes:  para entender o papel que a mídia offline desempenha no cenário de marketing omnicanal, é crucial que as medidas de marketing em silos se alinhem em uma estratégia de medida de marketing unificada (UMM). O UMM integra análises e modelos de marketing existentes para fornecer uma visão abrangente do desempenho das campanhas de marketing. Essa visão permite que os profissionais de marketing entendam onde sua mídia offline está sendo engajada e em qual estágio do funil de vendas.
  2. Integre dados on-line e off-line:  para gerar os insights necessários para uma otimização off-line eficaz, os profissionais de marketing precisam garantir que integraram os conjuntos de dados apropriados de seus canais on-line e off-line. Ao fazer isso, os profissionais de marketing poderão alavancar sua plataforma de análise para alinhar os dois conjuntos de dados, ajudando a atribuir os engajamentos e as conversões diretamente relacionados ao engajamento de mídia offline.
  3. Desenvolva Modelagem Online/Offline Apropriada:  Como mencionamos anteriormente, os modelos de medição são as instruções para suas medições analíticas. A matemática ruim se traduz em resultados de otimização ruins. Para garantir que os insights usados ​​para otimizar a mídia offline estejam corretos, os profissionais de marketing precisam desenvolver modelos de medição online e offline capazes de destilar grandes quantidades de dados, alinhando dados offline e online a engajamentos individuais no nível da pessoa.
  4. Aproveite a análise de marketing moderna:  para garantir que medições, dados e modelagem indiquem com precisão as oportunidades de otimização de mídia offline, é crucial que os profissionais de marketing aproveitem uma plataforma de análise de marketing capaz de medição unificada, modelagem precisa e insights de campanha em tempo real.

 

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