Um guia completo para planejamento de mídia

Os profissionais de marketing de hoje geralmente têm a tarefa de equilibrar os esforços de campanha em uma variedade de diferentes plataformas e ativos de mídia. Isso pode dificultar o acompanhamento eficaz do sucesso de cada tática e do impacto geral nos resultados da empresa.

Com uma estratégia de planejamento de mídia completa, as equipes podem monitorar de forma mais precisa e holística o sucesso da campanha e tomar decisões informadas sobre como otimizar o desempenho no futuro. Vamos dar uma olhada em algumas das principais considerações a serem lembradas ao criar um plano de mídia:

O que é Planejamento de Mídia?

O planejamento de mídia é o processo pelo qual os profissionais de marketing determinam como, quando e onde um público recebe a mensagem publicitária selecionada. Os planejadores de mídia analisam os anúncios e traçam a estratégia da maneira mais eficiente de comunicá-los ao público-alvo.

No cenário de marketing competitivo de hoje , os profissionais de marketing precisam atender os consumidores com a mensagem certa, na hora certa, no canal certo para ver os engajamentos. O planejamento de mídia é onde os profissionais de marketing determinam quais são esses “direitos”.

O que é um Plano de Mídia?

Um plano de mídia eficaz resultará em um conjunto de oportunidades de publicidade que visam um público específico e se encaixam no orçamento de marketing da organização. Ao estabelecer um plano de mídia, os profissionais de marketing geralmente levam em consideração as seguintes considerações:

• Quem o anúncio precisa alcançar?
• Qual é o orçamento de marketing?
• Metas de conversão
• Frequência da mensagem
• Alcance da mensagem
• Como definir o sucesso

O planejamento de mídia geralmente é feito por planejadores de mídia em agências de publicidade. Os planejadores de mídia devem trabalhar com os compradores de mídia e a organização cliente para desenvolver uma estratégia para maximizar o ROI dos gastos com mídia. Os planejadores de mídia são obrigados a ter uma compreensão firme da marca da organização e do público-alvo, várias plataformas de mídia e desenvolvimento de tendências de mídia.

O planejamento de mídia envolve mais a formulação de uma estratégia, a avaliação de sua eficácia e o ajuste, enquanto a compra é a execução da estratégia.

Conforme observado, o planejador de mídia avaliará a marca e o público para determinar a combinação correta de mensagens e mix de mídia para anunciar, a fim de alcançar os consumidores de maneira positiva e impactante.

Tipos de planejamento de mídia

Para criar uma estratégia de mídia eficaz para sua marca, você deve decidir quais tipos de mídia (tradicional ou digital) serão rentáveis ​​e gerarão vendas. Existem 3 tipos principais de mídia que são considerados ao construir um plano de mídia:

• Mídia paga – Mídia paga refere-se à publicidade que é resultado da veiculação paga da marca. Isso inclui publicidade paga por clique, anúncios gráficos e conteúdo de marca. Essa é a maneira mais comum de as marcas obterem exposição e aumentarem as vendas.
• Mídia própria – Mídia própria é o conteúdo que pertence à sua marca, ou seja, postagens de blog e contas de mídia social. Ao aumentar o uso da mídia de propriedade da empresa, você pode aumentar o alcance do cliente e aumentar o reconhecimento da marca.
• Mídia ganha – Mídia ganha refere-se à publicidade que a marca obtém de outros meios de comunicação que não sua própria empresa. Por exemplo, avaliações de clientes, cobertura da mídia e boca a boca são todas formas de mídia conquistada. Essa forma de mídia é valiosa porque geralmente vem diretamente dos consumidores. Esse feedback também pode ajudar a melhorar a qualidade do produto ou serviço que você está oferecendo.

Ao pesar o custo e os benefícios de cada plataforma, sua empresa pode decidir quais recursos e formas de mídia se encaixam melhor em seu plano de mídia.

Quais são os benefícios do planejamento de mídia?

O marketing moderno de hoje geralmente exige que os profissionais de marketing aproveitem várias formas de mídia, e um plano de mídia orientado por dados fornece aos profissionais de marketing informações centralizadas em todas as plataformas. Isso ajuda a otimizar campanhas e mensagens, além de agilizar o processo de revisão de campanhas.

Quais são os objetivos do planejamento de mídia?

Os planejadores de mídia precisam identificar a combinação de anúncios para alcançar um resultado específico. Seus objetivos geralmente se alinham com as metas de negócios, como crescimento a longo prazo e melhoria do ROI. O planejamento de mídia geralmente utiliza uma ampla variedade de táticas para aumentar o reconhecimento da marca, gerar leads ou gerar conversões para ajudar suas organizações a atingir essas metas.

Planejamento de mídia x compra de mídia

A compra de mídia é o processo de compra de espaço publicitário em vários canais e plataformas em coordenação com os planos de mídia acordados e campanhas de monitoramento à medida que são executadas. Isso significa avaliar os formatos e taxas das plataformas para garantir que coincidam com o plano, negociar custos, acompanhar as tendências da mídia e construir relacionamentos com contrapartes em diversos canais e plataformas. A compra de mídia geralmente aproveita uma das seguintes estratégias populares:

• Lances manuais
• Compras diretas
• Compras programáticas
• Licitação em tempo real

Desafios do planejamento de mídia

O planejamento de mídia pode ser desafiador porque há muitos fatores contribuintes que devem ser considerados e porque muitos acreditam que as estratégias e processos de planejamento de mídia não se modernizaram junto com o marketing.

Os desafios incluem, mas não estão limitados a:

• Segmentação no nível do consumidor : o plano de mídia deve entender os consumidores em um nível granular para determinar quais tipos de mensagens ressoam com eles, exigindo análises de marketing detalhadas .

• Preferência de plataforma : as marcas também devem conhecer os vários canais e plataformas com os quais os membros do público-alvo se envolvem e quando. Isso permitirá que eles escolham efetivamente a mídia na qual executar as campanhas. Tudo isso deve ser feito com orçamento e gastos de mídia em mente.

• Foco no orçamento pesado:  o planejamento de mídia continua girando em torno do orçamento e não do envolvimento do cliente. Há flexibilidade limitada em um orçamento e plano para permitir que os profissionais de marketing corrijam o curso à medida que as campanhas são executadas e novos insights são descobertos. O planejamento de mídia moderno requer flexibilidade para alocar orçamento a diferentes canais, se eles forem mais bem-sucedidos.

• Integrando medições : como há tantos canais online e offline , tornou-se infinitamente mais difícil para os profissionais de marketing medir o sucesso dessas campanhas lado a lado para determinar quais são mais eficazes e quais devem ser atualizadas.

Hoje, o planejamento de mídia precisa se adaptar para focar na experiência do consumidor usando orçamentos flexíveis e medições unificadas em tempo real  que permitem otimizações do plano de mídia na campanha.

Como escrever um plano de mídia para publicidade

A criação de um plano de mídia é um processo detalhado que exige que os planejadores considerem as necessidades dos consumidores-alvo, bem como os objetivos do negócio. Aqui estão as etapas e considerações essenciais que os profissionais de marketing devem fazer ao criar um plano de mídia.

Etapa 1. Determine as metas e objetivos de mídia

Pode ser fácil supor que o objetivo é gerar conversões ou engajamento; no entanto, isso simplificaria demais essa etapa. As metas podem variar de acordo com o departamento ou pode haver vários objetivos para uma campanha.

Por exemplo, para a equipe de vendas e metas de vendas, aumentar a receita é o objetivo. No entanto, os objetivos de marketing podem ser  aumentar o reconhecimento da marca . Conhecer o objetivo principal da campanha determinará como ela será executada, bem como as mensagens.

Uma vez que metas claras são estabelecidas, os planejadores de mídia devem realizar pesquisas sobre as tendências do mercado e o cenário competitivo. Esta pesquisa oferecerá visibilidade de onde marcas e objetivos semelhantes alcançaram sucesso no passado, informando as decisões de planejamento.

Por exemplo, talvez uma marca tenha confiado por muito tempo em campanhas de e-mail, mas pesquisas revelam que os concorrentes tiveram maior sucesso com anúncios nativos. Isso demonstra como a organização deve mudar seu plano.

É claro que, ao determinar metas e estabelecer objetivos, os planos de mídia devem levar em consideração os orçamentos. No entanto, os profissionais de marketing devem tentar evitar atribuir valores estritos em dólares a canais específicos. Em vez disso, uma abordagem flexível ao orçamento de marketing permitirá que otimizações sejam feitas à medida que as campanhas são executadas.

Etapa 2. Determine o público-alvo

O marketing hoje é impulsionado pela criação de experiências positivas para o cliente. Isso significa que, ao desenvolver mensagens e selecionar onde exibir essas mensagens no mix de mídia, os profissionais de marketing precisam se concentrar nas necessidades específicas do público.

Primeiro, os profissionais de marketing precisam examinar qual segmento do público geral eles estão tentando engajar. A partir daí, os profissionais de marketing precisam analisar as medições de atribuição e a análise de engajamento para entender os tipos de anúncios com os quais esses usuários se envolvem, qual criativo é mais eficaz e, mais importante, quais canais esses consumidores usam.

Embora os profissionais de marketing geralmente utilizem informações demográficas como idade, localização , interesses gerais etc., eles devem incorporar dados de nível de pessoa  coletados por meio de uma abordagem de medição unificada para obter os resultados mais personalizados.

Etapa 3. Considere a frequência e o alcance

Outro componente-chave de um plano de mídia é considerar o alcance e a frequência. Alcance refere-se a quantas pessoas a campanha estará na frente de um determinado período de tempo. A frequência refere-se a quantas vezes o consumidor será exposto ao anúncio ao longo da campanha.

Existem algumas abordagens populares que os profissionais de marketing adotam ao selecionar a frequência.

• Continuidade : essa abordagem de frequência significa que os anúncios serão exibidos em uma programação consistente ao longo da campanha: por exemplo, dois anúncios por semana. Essa estratégia é frequentemente usada para produtos que não são sazonais e exigem reforço regular para permanecerem em mente.
• Voos : “Voos” referem-se a internação ou períodos alternados de anúncios seguidos de pausas na publicidade no canal. Essa estratégia funciona bem para produtos sazonais ou para aqueles com menos orçamento de anúncio. Por exemplo, quando há uma pausa em uma campanha de televisão em veiculação, os profissionais de marketing podem optar por veicular anúncios impressos.
• Pulsação : Esta é uma combinação de fuga e continuidade. As campanhas pulsadas incorporarão publicidade consistente de baixa intensidade que é aumentada por voos de anúncios de alta intensidade durante os momentos em que mensagens adicionais podem ter um alto impacto.

Etapa 4: analisar e otimizar o desempenho da campanha

Uma das etapas mais importantes para construir uma estratégia de planejamento de mídia é monitorar, acompanhar e analisar continuamente o desempenho. As campanhas de marketing não são “configure e esqueça”, em vez disso, elas exigem gerenciamento contínuo para gerar o ROI máximo.

Essa abordagem prática permite que as equipes identifiquem oportunidades para otimizar o desempenho em tempo real com base no que está ou não funcionando para cada campanha.

Selecionando os canais de mídia certos

Há uma variedade de canais online e offline para os profissionais de marketing escolherem, e eles devem usar as informações coletadas nas fases de pesquisa e definição de metas para determinar quais canais trarão mais sucesso.

Aqui estão alguns dos canais mais populares que os profissionais de marketing escolhem ao planejar a mídia, juntamente com seus atributos.

Mídia off-line

• Revistas: As revistas têm uma vida útil longa e geralmente ficam na posse do consumidor por duas a quatro semanas após serem lidas. As informações nesse meio tendem a ser retidas por mais tempo, pois as pessoas leem mais rápido do que podem ouvir. A pesquisa mostrou que há uma maior confiança nos anúncios de revistas do que em outras formas de mídia ( 60% dos leitores confiaram nos anúncios que viram nas revistas).Os consumidores também são menos resistentes a esse tipo de propaganda, pois muitas vezes estão de acordo com seus interesses. As publicações tendem a ser muito direcionadas (por exemplo, revistas de circulação ou revistas de culinária). Eles atingem um público secundário além do público-alvo, pois são repassados ​​a familiares e amigos.

• Jornais: anunciar em jornais locais é uma ótima maneira de garantir que a mensagem de uma marca permaneça local. Ao selecionar esse meio, os profissionais de marketing podem escolher qual seção dos anúncios de jornal são colocados para segmentação adicional. Se quiserem atingir os interessados ​​em moda, podem selecionar essa seção do jornal para o anúncio.Além disso, os leitores de jornais são mais propensos a ter ensino superior e 7 em cada 10 famílias com renda acima de US$ 100.000 lêem o jornal. Isso pode ser importante ao selecionar o espaço do anúncio com base em dados demográficos.

• Rádio: os anúncios de rádio têm um apelo local, permitindo segmentar áreas ou regiões específicas do país. Também é um meio fácil de construir frequência com seu público-alvo, e é considerado um meio de baixo custo. Segundo pesquisas, a exposição a um anúncio de rádio e o tempo de compra são os menores de qualquer meio. Além disso, se combinadas com outras formas de mídia, as campanhas gerais foram mais eficazes .

• TV & Cable: Esta mídia é altamente visual e pode demonstrar produtos no dia a dia. Por exemplo, se você vende um produto de limpeza, os consumidores podem ver os benefícios do seu produto e como eles podem ser aplicados em sua casa. Este meio é muito prevalente, já que o americano médio assiste aproximadamente cinco horas de televisão por dia.

• Fora de casa: Mídias como outdoors são grandes e chamam a atenção. Em uma área movimentada, sua mensagem pode atingir 10.000 pessoas em um mês. Fora de casa não é limitado por outdoors, apenas sua criatividade é. Fora de casa também é uma opção extremamente móvel. (por exemplo, usando displays para anunciar bagagem em um aeroporto).

Mídia on-line

• Publicações Digitais: Muitas publicações digitais oferecem oportunidades para você enviar seu banco de dados por e-mail por meio de um e-mail ou boletim informativo personalizado. Eles podem rastrear as taxas de abertura e entender as taxas de conversão para seu site ou ativo. Muitas vezes são publicações especializadas, facilitando o alcance do seu público-alvo, e são ótimas ferramentas para campanhas de geração de leads.
• PPC: os anunciantes podem capitalizar a intenção de pesquisa. Os anunciantes podem redirecionar as pessoas que visitaram seu site. O PPC é um meio extremamente econômico.
• Mídia Social: Assim como o PPC, a mídia social é um meio extremamente econômico. Também é extremamente segmentado, permitindo que os profissionais de marketing segmentem por interesses, idade, estado civil, etc. As plataformas sociais são construídas com base na comunidade, o que permite que sua marca se conecte mais pessoalmente com os consumidores. Também dá à sua marca a chance de o conteúdo se tornar viral.
• Publicidade programática: a publicidade programática é extremamente direcionada, usando um algoritmo para encontrar e segmentar públicos específicos em plataformas digitais. Ao analisar isso, existem dois métodos a serem considerados:
  • Lances programáticos  – usa plataformas do lado da demanda para comprar anúncios no mercado digital com base no público-alvo.
  • Lances em tempo real  – permite que os anunciantes deem lances em impressões para seu público-alvo. Se o lance for vencedor, o anúncio será exibido imediatamente.

Dicas para construir uma estratégia de planejamento de mídia 

À medida que os profissionais de marketing começam a criar estratégias para novos planos de mídia, eles devem manter essas ideias em mente:

• Alcance : selecione os pontos de venda e horários que melhor alcançarão seu público-alvo. Por exemplo, a compra de espaço publicitário durante um evento televisionado ao vivo (como um jogo esportivo) garante que os espectadores assistam ao programa ao vivo e não avancem rapidamente pelos comerciais.
• Estabeleça metas claras : esta é uma campanha de branding ou você está procurando gerar leads? Quantas pessoas você pretende alcançar?
• Engajamento : Como você incentiva as pessoas a falar sobre sua marca? Certifique-se de que seu anúncio tenha uma direção clara sobre o que repercutiria com esse público-alvo com base em dados demográficos e visualizações. Além disso, verifique se você tem uma maneira de testar a eficácia do seu anúncio.

Modelos de atribuição : certifique-se de que sua equipe esteja usando um modelo de atribuição de marketing  que possa rastrear de maneira eficaz a mídia offline e online. Usar o modelo de atribuição correto pode garantir que sua equipe faça escolhas que façam sentido ao planejar a mídia.

Planejamento e Marketing de Mídia

Desde o início da pandemia, mais clientes começaram a fazer compras em um espaço online. 77% dos compradores on-line de “vitrine” fazem compras por impulso. Como esse número só deve crescer, é importante ter uma estratégia de mídia eficaz. Isso significa separar seu orçamento adequadamente entre anúncios impressos, digitais, em vídeo e de transmissão.

Para garantir que sua marca esteja economizando dinheiro e entregando conteúdo para o público correto, seria sensato conhecer os custos e a importância de usar cada forma de publicidade. A partir daqui, sua empresa pode delegar a quantidade correta de recursos para cada campanha para aumentar o tráfego do site e o reconhecimento da marca.

Pensamentos finais

Com uma estratégia abrangente de planejamento de mídia, as organizações podem tomar decisões mais baseadas em dados sobre como melhorar o ROI de marketing e gerar conversões. Hoje, muitas equipes estão utilizando ferramentas que lhes permitem fazer escolhas de planejamento de mídia mais inteligentes, rápidas e precisas.

Com o Scenario Planner da Marketing Evolution, as organizações podem construir estrategicamente sua estratégia e planejamento de mídia anual e até mesmo executar cenários “e se” que lhes permitam modificar os principais fatores de campanha sem afetar as iniciativas ativas. Isso permite que as equipes realmente otimizem seu mix de mídia e, ao mesmo tempo, reduzam o desperdício de anúncios.