O marketing multicanal combina muitos canais de distribuição e promocionais em uma estratégia única e unificada para atrair clientes. Essa abordagem comunica de forma eficiente e eficaz o valor de um produto ou serviço usando os pontos fortes exclusivos de canais de marketing específicos.
Esses canais incluem, mas não estão limitados a, e-mail, mala direta, sites, mídias sociais, anúncios de exibição e/ou uma vitrine de varejo. Os profissionais de marketing podem usar vários canais de distribuição para que os clientes possam adquirir produtos de sua maneira preferida – por exemplo, uma empresa pode vender produtos em um varejista físico específico enquanto mantém sua própria loja online.
Os benefícios do marketing multicanal
Os profissionais de marketing elogiam o marketing multicanal há décadas, com um estudo afirmando que os clientes multicanal gastam de duas a cinco vezes mais do que os clientes de canal único. Vamos ilustrar por que as estratégias de marketing multicanal merecem essa reputação.
Alcance expandido
Quando os profissionais de marketing expandem seus esforços de marketing para novos canais, aumentam seu alcance entre os membros de seu público potencial. Muitos clientes interagem em um número limitado de canais – portanto, ao expandir suas campanhas para abranger mais canais, é possível encontrar clientes com potencial de compra inexplorado.
Maior envolvimento
Um número maior de canais geralmente se traduz em um número maior de pontos de contato com o cliente em potencial. Isso não apenas oferece aos consumidores mais oportunidades de se envolver com as marcas, mas também abre novos canais de comunicação entre a organização e o cliente.
Alcance os consumidores em seu canal preferido
Os consumidores interagem com muitas fontes diferentes de mídia todos os dias – em vez de esperar que os clientes encontrem sua marca, os profissionais de marketing precisam descobrir quais canais esses consumidores preferem usar e encontrá-los onde estiverem.
Assim, um cliente que tem um interesse superficial em seu produto ou serviço pode querer receber anúncios expositivos na televisão, enquanto um cliente que está quase pronto para comprar pode querer ler análises detalhadas sobre sua marca online.
Canais combinados são mais eficazes
Quando os profissionais de marketing criam uma estratégia que une campanhas de vários canais de mídia, cria oportunidades para mensagens mais impactantes que levam em consideração a jornada do cliente.
É possível misturar e combinar uma variedade de canais e mensagens, mas vamos dar uma olhada em dois exemplos comprovados de canais que podem ser combinados para campanhas mais eficazes:
- Mídias sociais e televisão – A pesquisa da Nielsen descobriu que campanhas com pontos de contato na televisão e no Facebook tiveram um aumento de 12 pontos no recall da marca em comparação com campanhas que ocorreram em um único canal. Isso ocorre porque a mídia social ajuda a reforçar as mensagens de marketing, alcançando clientes em potencial de forma frequente e altamente direcionada.
- Rádio e Televisão – Os anúncios de rádio são comprovados para ajudar os consumidores a se lembrarem dos anúncios de televisão. Quando esses dois canais são combinados, o recall da marca para anúncios de televisão melhora em 35%. É teorizado que esse efeito ocorre porque é muito econômico expor frequentemente os consumidores a anúncios curtos de rádio. Então, as marcas podem solidificar sua imagem por meio de comerciais de televisão mais impactantes e envolventes.
Os desafios do marketing multicanal
Embora haja muitos benefícios em usar uma estratégia de marketing multicanal, ela não é ideal para todas as organizações. Antes de implementar essa estratégia em sua organização, planeje superar os desafios listados abaixo.
Gestão eficiente
Mais canais exigem mais gerenciamento – portanto, os profissionais de marketing precisam estar prontos para alocar tempo, recursos e dinheiro adicionais para criar estratégias perfeitas para cada canal.
Além disso, muitas organizações têm departamentos fortemente isolados onde há compartilhamento mínimo de dados e comunicação cruzada. Como outras equipes, como finanças ou operações, podem entender alguns aspectos do comportamento do consumidor melhor do que o marketing, pode ser difícil determinar as melhores maneiras de gerenciar sua campanha sem as informações combinadas.
Atribuição de marketing adequada
A importância da atribuição de marketing precisa fica perfeitamente clara quando as organizações embarcam em uma estratégia de marketing multicanal. Um número crescente de canais torna cada vez mais difícil determinar qual mensagem acionou uma resposta específica de um cliente.
Muitos profissionais de marketing já adotaram algum tipo de modelo de atribuição – um relatório recente descobriu que 68% dos profissionais de marketing com uma estratégia de atribuição usavam Media Mix Modeling (MMM), enquanto 49% usavam Multi-Touch Attribution (MTA).
No entanto, esses modelos não fornecem uma visão holística das campanhas online e offline – e o MMM, em particular, não é adequado para análises de marketing oportunas e voltadas para o futuro que podem ser usadas para ajustar e otimizar campanhas ativas.
Em vez disso, os profissionais de marketing precisam se concentrar em modelos de atribuição (como Unified Marketing Measurement ) que fornecem informações oportunas sobre impressões e engajamento nos canais online e offline.
Aproveitando a análise de marketing
As equipes de marketing acreditam que têm um controle firme da análise – no entanto, a prática de criar uma campanha de marketing multicanal pode esclarecer táticas impróprias ou ineficazes.
Ao criar campanhas multicanal, 37% dos profissionais de marketing acharam difícil aproveitar os dados dos clientes e 55% acharam difícil adicionar dados dos clientes aos perfis de clientes existentes.
Além disso, 65% dos profissionais de marketing estão preocupados com a qualidade dos dados . Descobrir esses problemas certamente seria um rude despertar para qualquer equipe que investisse o tempo e os recursos necessários para levar uma campanha multicanal ao mercado.
Os dados sugerem que esses desafios surgem devido à falta de experiência na organização. 56% dos profissionais de marketing relataram que era pelo menos moderadamente desafiador preencher funções relacionadas à análise de marketing, com 18% afirmando que era o desafio mais difícil de 2019.
Os profissionais de marketing precisam passar por treinamento para desenvolver essas habilidades ou usar uma plataforma de análise que análise de dados muito mais simples para os não iniciados.
Acompanhando as inovações
Há uma década, os profissionais de marketing estavam aprendendo a otimizar os posicionamentos de anúncios no Facebook. Em apenas alguns anos, eles sentiram a necessidade urgente de expandir seus esforços de marketing para Instagram, Twitter, LinkedIn, Snapchat, TikTok e muito mais.
É difícil dominar uma nova plataforma de mídia social a cada ano – e esse desafio é agravado quando os profissionais de marketing também precisam acompanhar outras inovações revolucionárias, como Smart TV e marketing baseado em localização. Para ficar à frente da concorrência, os profissionais de marketing devem pesquisar constantemente os canais promissores e elaborar estratégias que maximizem o valor de suas mensagens nesses canais.
Mensagens de segmentação
Os clientes não precisam apenas ver sua mensagem, eles precisam sentir que ela ressoa com seus valores. É por isso que o direcionamento de mensagens de qualidade é tão importante – e o marketing multicanal enfatiza ainda mais a importância de mensagens direcionadas adequadamente.
As mensagens multicanal devem ser baseadas no histórico demográfico, psicográfico e de compras de um cliente, considerando os canais que o cliente frequenta. Isso requer uma abordagem profunda e personalizada ao marketing.
Etapas-chave para criar uma campanha de marketing multicanal bem-sucedida
As campanhas multicanal são um pouco mais diferenciadas do que as campanhas de marketing de canal único. Os profissionais de marketing precisam escolher os canais corretos para determinados segmentos de clientes enquanto projetam o conteúdo criativo certo para o público que frequenta essa plataforma. Isso requer uma compreensão mais profunda dos dados de marketing, o que pode ser feito seguindo algumas etapas.
Quebrar Silos Organizacionais
Os silos organizacionais interrompem a comunicação e dificultam a colaboração entre vários departamentos. Os silos se desenvolvem naturalmente em uma organização, a menos que sejam tomados cuidados especiais para evitá-los – as pessoas tendem a permanecer leais ao seu determinado grupo e não podem compartilhar informações ou conjuntos de dados com pessoas de fora de sua equipe sem aviso prévio.
Quebrar essas barreiras requer reunir toda a organização sob uma única causa na qual todos encontrem valor – uma vez que isso tenha sido realizado, é possível criar mensagens unificadas e coesas alinhadas em todos os canais.
Aproveite uma plataforma de marketing multicanal
Uma plataforma de medição e otimização de marketing é essencial para criar campanhas de marketing multicanal bem-sucedidas. O lado de gerenciamento dessas ferramentas de tecnologia de marketing ajuda a rastrear campanhas em todos os canais, mantendo todos os departamentos na mesma página.
No lado da otimização, a análise avançada de marketing ajudará suas equipes a avaliar o caminho que levou à compra de um consumidor. Isso não apenas incentiva a atribuição de marketing precisa, mas também ajuda os profissionais de marketing a coletar insights comportamentais relevantes em canais específicos, levando a uma estratégia multicanal eficaz e otimizada.
Entenda seu público-alvo
As campanhas de marketing multicanal exigem uma visão mais aprofundada do seu mercado-alvo quando comparadas às alternativas rudimentares. É recomendável que os profissionais de marketing coletem dados suficientes sobre seu público- alvo por meio de uma extensa pesquisa de mercado para criar personas de comprador aprofundadas que se concentrem em pequenos segmentos de seu público-alvo. Essas personas devem descrever quais canais o cliente-alvo prefere usar, com quais anúncios eles tendem a se envolver e incluir informações demográficas relevantes.
Em seguida, teste a validade da sua persona do comprador usando o teste A/B para “execuções de teste” da campanha. Se uma determinada mensagem obtiver muito engajamento, sua persona de comprador atual certamente está no caminho certo.
Se a resposta não foi o que sua equipe esperava, eles devem reconsiderar algumas facetas da persona e testar novamente. Mesmo que sua persona passe no teste, tome cuidado para otimizar continuamente sua segmentação, pois as atitudes do consumidor podem mudar.
Crie mensagens consistentes
É mais provável que os consumidores se lembrem da sua marca se suas mensagens forem consistentes. Isso não significa que os profissionais de marketing devem bombardear os clientes com mensagens repetitivas que permanecem estáticas de canal para canal.
Em vez disso, eles devem construir uma imagem de marca e uma atitude consistentes que permaneçam consistentes em todos os canais, enquanto a mensagem exata pode mudar dependendo do formato do canal de mídia ou da atitude do público.
A diferença entre marketing multicanal e marketing multicanal
O marketing multicanal e o marketing multicanal são usados ocasionalmente de forma intercambiável, mas são dois conceitos separados. O marketing multicanal se concentra na comunicação com os clientes em vários canais independentes que não estão necessariamente vinculados, usando as melhores características de cada canal para maximizar seu impacto.
No entanto, as estratégias multicanal geralmente têm problemas para acompanhar a jornada do comprador. Um cliente que está próximo da fase de decisão a julgar pelo seu comportamento online pode receber panfletos pelo correio como se estivesse na fase de consideração, por exemplo.
Por outro lado, o marketing cross-channel é um conceito um pouco mais avançado, onde o comportamento anterior de um cliente influencia a próxima mensagem que ele verá.
Isso requer uma compreensão muito mais profunda do comportamento e dos canais preferidos de um cliente e uma plataforma de análise de marketing que possa analisar vários segmentos de clientes em vários canais para determinar o próximo melhor posicionamento de anúncio.
Isso cria uma campanha mais dinâmica que reage às preferências dos clientes, garantindo que eles sempre recebam as mensagens certas no canal certo. No entanto, isso requer análises de marketing avançadas – para explorar como o Marketing Evolution pode fornecer isso.
Exemplos de marketing multicanal
Embora o marketing multicanal pareça complicado no papel, muitas equipes de marketing se envolvem em estratégias multicanal sem tomar uma decisão consciente.
Qualquer campanha que se estenda pelos canais é considerada uma estratégia multicanal – e com a onipresença dos canais de publicidade no ambiente de marketing moderno, muitos instintivamente se interessam pelo marketing multicanal. Em 2019, o profissional de marketing médio usou 7,2 canais , com algumas opções populares sendo mídia social, marketing na web, publicidade digital e marketing móvel.
O marketing multicanal pode ser tão simples quanto colocar um URL rastreado em um e-mail, promover uma hashtag na TV ou fazer com que um site envie notificações push para um dispositivo móvel.
No entanto, as campanhas de marketing multicanal mais bem-sucedidas geralmente são bastante aprofundadas e usam dados para maximizar a eficácia de cada canal individual. Considere os exemplos abaixo.
Pizza Maggi e Wagner
A Maggi é uma vendedora internacional de produtos como temperos e sopas instantâneas com considerável popularidade em regiões como Eurásia e Oceania. Em 2017, eles combinaram esforços com a Equipe Criativa do Facebook para reformatar um de seus anúncios de televisão de muito sucesso para uso nas mídias sociais. Eles acreditavam que isso complementaria seu mix de mídia, permitindo-lhes atingir um público muito mais amplo.
A equipe reuniu anúncios para Instagram e Facebook, encurtando um comercial de televisão de 30 segundos para um clipe de 8 segundos otimizado para celular com legendas. Eles então veicularam anúncios na televisão e nas redes sociais durante o mesmo período de três meses. Essa campanha multicanal foi bastante bem-sucedida – eles tiveram um aumento de 9% nas vendas e um retorno anualizado de 3,06x em seus gastos com publicidade.
Aeroporto de Gatwick
O Aeroporto de Gatwick é um importante aeroporto internacional no sudeste da Inglaterra, com mais de 115 portões. Sendo o 9º aeroporto mais movimentado da Europa, eles estavam tendo alguns problemas para gerenciar as preocupações dos clientes 24 horas por dia. Em 2010, eles tiveram a ideia de lançar um serviço de atendimento ao cliente 24 horas por dia por meio de uma conta no Twitter. Eles treinaram funcionários para resolver problemas rapidamente antes mesmo de os viajantes saírem do aeroporto.
Sua estratégia para preencher a lacuna entre online e offline não parou por aí. O Aeroporto de Gatwick passou a instalar códigos QR gigantes em áreas que estavam em construção, e os visitantes que digitalizaram os códigos puderam ver os planos futuros para esse espaço.
O aeroporto também aproveitou um serviço de marketing baseado em localização para incentivar os visitantes a avaliarem os estandes no aeroporto. Essa estratégia de marketing multicanal não apenas forneceu ao Aeroporto de Gatwick uma riqueza de informações de clientes para alimentar campanhas e ofertas futuras – sua inovação gerou mais de 100 peças de mídia divulgando seu sucesso e 85% dos comentários dos clientes sobre a iniciativa foram positivos.
Perguntas frequentes sobre marketing multicanal
Os profissionais de marketing e outras partes interessadas podem fazer algumas perguntas antes de perceberem os benefícios do marketing multicanal. Aqui estão as respostas para algumas perguntas frequentes sobre essa prática.
Por que o marketing multicanal é eficaz?
O marketing multicanal combina várias plataformas para ampliar a frequência e o alcance da sua campanha, criando mensagens mais eficazes. Um canal geralmente não é suficiente para uma campanha de marketing robusta, pois o público tende a frequentar muitos canais diferentes.
Embora o marketing multicanal seja mais eficaz do que as estratégias de canal único, os profissionais de marketing devem considerar estender a estratégias ainda mais sofisticadas, como o marketing multicanal.
O que significa multicanal?
Multicanal refere-se ao uso de vários canais de mídia para divulgação de mensagens de marketing. Isso pode incluir e-mail, mídia social, impressão, celular, anúncios gráficos, televisão e muito mais. O aproveitamento de vários canais permite que as marcas interajam com seus clientes em vários pontos de contato para uma campanha mais abrangente.
