O que é o ROI de marketing e como calculá-lo?

O que é ROI de marketing? Um dos componentes mais importantes de uma campanha de marketing é avaliar seu desempenho, impacto e lucro para que se possa determinar se seus esforços de marketing estão ou não ajudando a empresa a melhorar seus resultados.

Os insights obtidos por meio do processo podem ser usados ​​para impulsionar estratégias futuras orientadas por dados para uma tomada de decisão mais inteligente. Vamos explorar o conceito de retorno sobre o investimento (ROI) em marketing:

O que significa ROI em Marketing?

O ROI de marketing é a prática de atribuir o crescimento do lucro e da receita ao impacto das iniciativas de marketing. Ao calcular o retorno do investimento em marketing, as organizações podem medir o grau em que os esforços de marketing, de forma holística ou com base em campanha, contribuem para o crescimento da receita.

Normalmente, o ROI de marketing é usado para justificar gastos de marketing e alocação de orçamento para campanhas e iniciativas em andamento e futuras.

Como o ROI de marketing é usado pelas empresas?

No nível organizacional, calcular o retorno do investimento em marketing pode ajudar a orientar as decisões de negócios e otimizar os esforços de marketing. Para os profissionais de marketing, entender o ROI gerado por uma campanha ajuda a:

Justifique os gastos de marketing

Os CMOs listam consistentemente a alocação de recursos e orçamento para esforços de marketing como prioridade máxima. No entanto, para garantir orçamento e recursos para campanhas futuras, é crucial que os gastos e orçamento atuais de marketing sejam justificados no nível executivo.

Para fazer isso, os profissionais de marketing precisam calcular com precisão o ROI que seus esforços de marketing estão gerando para a organização. Por exemplo, eles devem saber se os anúncios nativos estão gerando conversões e ROI, enquanto os anúncios gráficos são insatisfatórios. A partir daí, os orçamentos podem ser alocados adequadamente.

Distribuir orçamentos de marketing

Nos canais online e offline, há uma infinidade de combinações possíveis de mix de marketing. No entanto, qualquer combinação de iniciativas de campanha requer financiamento.

É por isso que entender quais esforços online e offline geram mais receita é essencial para distribuir adequadamente o orçamento de marketing.

Avalie o sucesso da campanha e estabeleça linhas de base

Uma parte crucial de qualquer equipe de marketing bem-sucedida é a capacidade de medir o sucesso da campanha e estabelecer linhas de base que possam servir de referência para esforços futuros. Com isso em mente, medir com precisão o ROI ajuda os profissionais de marketing a fazer as duas coisas.

Ao compreender o impacto de campanhas individuais no crescimento geral da receita, os profissionais de marketing podem identificar melhor a combinação certa de esforços de campanha offline e online. Além disso, medir o ROI de forma consistente permite que os profissionais de marketing estabeleçam linhas de base para avaliar rapidamente seu sucesso e ajustar os esforços para maximizar o impacto.

Analise competitiva

Acompanhar o ROI de marketing dos concorrentes permite que os profissionais de marketing entendam com precisão o desempenho de sua organização em seu setor específico.

Por exemplo, os profissionais de marketing que rastreiam dados financeiros disponíveis publicamente podem estimar o ROI dos concorrentes e ajustar as linhas de base para refletir essas estimativas, ajudando a manter os esforços consistentemente competitivos.

Como calcular o ROI de marketing?

Embora existam várias maneiras diferentes de calcular o ROI de marketing, a fórmula principal usada para entender o impacto de marketing em alto nível é relativamente direta:

(Crescimento de vendas – Custo de marketing) / Custo de marketing = ROI de marketing

É importante observar, no entanto, que essa fórmula pressupõe que todo o crescimento das vendas está vinculado aos esforços de marketing. Para gerar uma visão mais realista do impacto do marketing e do ROI, os profissionais de marketing devem levar em conta as vendas orgânicas.

(Crescimento de vendas – Crescimento orgânico de vendas – Custo de marketing) / Custo de marketing = ROI de marketing

Ao aproveitar as fórmulas de ROI de marketing, também é importante entender o ROI total gerado pelos esforços de marketing. Esteja ciente de que as definições para um “retorno” acionável podem variar de acordo com a estratégia da equipe de marketing e os esforços da campanha, bem como a sobrecarga geral relacionada à implementação da campanha. Vamos explorar alguns elementos-chave a serem considerados em seus cálculos de ROI de marketing:

• Receita total : Ao observar a receita total gerada por uma campanha específica, os profissionais de marketing podem obter uma visão holística clara de seus esforços. A contabilização da receita total ao medir o ROI de marketing é ideal para planejamento estratégico de mídia, alocação de orçamento e impacto geral de marketing.

• Lucro bruto : vincular o lucro bruto ajuda os profissionais de marketing a entender a receita total que os esforços de marketing geram em relação ao custo de produção ou entrega de bens e serviços. Para fazer isso, os profissionais de marketing devem adicionar o seguinte à fórmula de ROI de marketing:  = (Receita total – custo das mercadorias para entregar um produto) .

• Lucro Líquido:  Mergulhando mais fundo, os profissionais de marketing podem calcular o impacto de seus esforços de marketing no lucro líquido adicionando o seguinte à sua fórmula:  = (Lucro bruto – despesas adicionais) .

É importante definir consistentemente quais lucros/despesas e ROI geral serão contabilizados pela sua equipe em todos os esforços de medição de ROI de marketing. Considere incluir o seguinte:

• Despesas gerais e internas
• Taxas de agência
• Compras de mídia
• Criativo

Os profissionais de marketing também podem calcular o ROI por meio do valor da vida útil do cliente (CLV), que esclarece o valor de cada relacionamento individual do cliente com uma marca. Essa fórmula ajuda a avaliar o ROI de longo prazo em todo o ciclo de vida do consumidor. Para fazer isso, os profissionais de marketing podem usar a seguinte fórmula:

Valor vitalício do cliente = (Taxa de retenção)/ (1 + Taxa de desconto/Taxa de retenção)

O que é um bom ROI de marketing?

A regra geral para o ROI de marketing é tipicamente uma  proporção de 5:1 , com ROI excepcional sendo considerado em torno de uma  proporção de 10:1 . Qualquer coisa abaixo de uma proporção de 2:1 é considerada não lucrativa, pois os custos para produzir e distribuir bens/serviços geralmente significam que as organizações irão equilibrar seus gastos e retornos.

No entanto, custos e despesas gerais inferiores a 50% do preço de venda podem gerar lucros em seus esforços em proporções mais baixas. Como cada organização é diferente, é importante considerar os custos indiretos exclusivos, as margens e os fatores e padrões do setor exclusivos do setor.

Quais são os desafios de medir o ROI de marketing?

Os cálculos necessários para medir o ROI de marketing podem parecer simples, mas podem se tornar rapidamente complexos e em camadas. Considere o seguinte:

As medidas de marketing são muito simplistas

Para avaliar o verdadeiro ROI de marketing, há muitos fatores a serem considerados. Principalmente, deve haver uma linha de base de vendas clara e consistente para os profissionais de marketing medirem. Além disso, as medições de ROI devem levar em conta fatores externos que afetam o sucesso da campanha, incluindo clima, tendências sazonais, eventos etc.

Os profissionais de marketing estão focados nos resultados de curto prazo

Muitos profissionais de marketing se concentram em métricas específicas e imediatas para avaliar o sucesso de seus esforços. Com muita frequência, analisamos as taxas de cliques, impressões, compartilhamentos sociais etc.

No entanto, campanhas focadas em impulsionar iniciativas de longo prazo, como reconhecimento da marca , relacionamento com clientes ou retenção de clientes, geralmente levam meses ou anos antes que os profissionais de marketing possam ver o impacto total . Com isso em mente, é importante alinhar as métricas de sucesso com a meta geral e a duração de uma determinada campanha.

O cenário do marketing é omnicanal

As campanhas omnichannel de hoje não se limitam a um canal específico, mas a vários pontos de contato nos canais online e offline. Concentrar as medições de ROI de marketing em canais específicos fornecerá apenas aos profissionais de marketing peças do quebra-cabeça geral do impacto de marketing. Agora, a medição precisa do ROI de marketing depende de   medições de marketing unificadas  capazes de alinhar medições díspares em insights coesos e granulares.

Vários pontos de contato antes da compra

São necessários, em média, de 6 a 10 pontos de contato antes que um consumidor chegue a uma decisão de compra. Para medir verdadeiramente o ROI de marketing em nível granular, os profissionais de marketing precisam entender o impacto dos pontos de contato online e offline em todo o mix de marketing. A relação entre esses pontos de contato no funil de vendas também precisa ser considerada ao medir os retornos de marketing.

Modelos de atribuição desatualizados

À medida que os profissionais de marketing medem e atribuem o impacto de pontos de contato e canais, o uso de modelos de atribuição desatualizados pode levar a erros de atribuição, o que pode distorcer a precisão das medições de ROI.

Aproveitar medidas agregadas, como   modelos de mix de mídia, não fornecerá os insights granulares de que os profissionais de marketing precisam. Por outro lado, medições granulares, como  modelos de atribuição multitoque  , não indicam o impacto que os canais offline e os fatores externos têm no ROI de marketing.

Dicas para melhorar o ROI de marketing

Agora que você conhece o conceito de ROI de marketing e o que é um bom ROI em marketing, o próximo passo é começar a aplicar os insights aprendidos em futuros esforços de marketing para otimizar o desempenho futuro. Vamos dar uma olhada em algumas dicas para melhorar o ROI para o sucesso de marketing a longo prazo:

1. Estabeleça metas claras

No livro What Sticks: Why Most Advertising Fails and How to Guarantee Yours Succeeds, Rex Briggs cunhou o termo “ROMO” para Return-On-Marketing-Objective. O termo revela a noção de que pode haver mais em uma campanha do que apenas ROI, como mudança de marca ou percepção.

Com isso em mente, é crucial que os profissionais de marketing estabeleçam metas claras que indiquem quais fatores externos compõem seus ROMOs, bem como como esses fatores exclusivos podem ser medidos (e posteriormente aplicados ao cálculo do ROI de marketing). Considere alavancar medidas como pesquisas de estratégia de reconhecimento de marca, engajamentos em plataformas sociais ou a proporção entre MQLs e SQLs.

2. Determinar os custos

Estabelecer custos de marketing como desenvolvimento criativo, pessoal, taxas de agência, despesas gerais, entre outros, pode ajudar os profissionais de marketing a formular claramente suas estratégias de medição de ROI de marketing e decidir quais métricas incluir em seus cálculos de ROI.

3. Aproveite uma plataforma de análise de marketing

A utilização dos modelos de atribuição corretos e estratégias de medição de marketing faz maravilhas para rastrear os consumidores em todo o cenário omnichannel, levando a resultados holísticos e granulares mais claros.

Concentre-se em uma plataforma de tecnologia de marketing com a capacidade de unificar atribuições díspares juntamente com medições online e offline. Armados com uma ferramenta de análise como a Marketing Evolution Platform , os profissionais de marketing terão insights mais claros para usar em suas fórmulas, levando a uma medição de ROI mais eficiente e precisa.