O que é otimização de mix de mídia?

A otimização do mix de mídia é um processo analítico durante o qual os profissionais de marketing avaliam o desempenho de várias campanhas para determinar quais têm um impacto positivo em seu público principal e quais não. Com essas informações, os profissionais de marketing podem otimizar seu mix de mídia, investindo mais tempo e capital nos canais e mensagens que melhor ressoam com os consumidores.

À medida que os consumidores se tornaram mais aptos a ignorar as mensagens de marketing, criar uma experiência personalizada e positiva para o cliente tornou-se a prioridade número um para os profissionais de marketing.

Para isso, os profissionais de marketing estão investindo mais em campanhas, com os orçamentos de marketing crescendo de forma constante nos últimos anos. No entanto, recentemente, os orçamentos de marketing estagnaram , com executivos e C-suites procurando dados concretos que demonstrem o impacto dessas campanhas e seus efeitos precisos no ROI.

É por isso que a otimização do mix de mídia se tornou tão importante para os profissionais de marketing. Os insights derivados desses dados permitem que eles criem campanhas personalizadas direcionadas aos consumidores no nível pessoal, aumentando assim o ROI.

Em última análise, o objetivo da otimização do mix de mídia é descobrir os tipos de mensagens aos quais os consumidores respondem e, em seguida, otimizar as campanhas para garantir que eles atendam a esses requisitos no canal certo na hora certa.

O que é um mix de mídia?

Um mix de mídia refere-se aos canais que uma empresa usa para executar suas estratégias de marketing e se conectar com os consumidores em todos os pontos de contato. Estes incluem mídias como mídias sociais, outdoors, rádio, televisão, sites, mala direta, etc.

A importância da otimização do mix de mídia no marketing moderno

A otimização do mix de mídia desempenha um papel crucial no marketing moderno, pois ajuda a atingir dois objetivos principais:

• Crie a experiência do cliente mais personalizada
• Maximize o ROI de marketing

A otimização do mix de mídia atende a essas duas necessidades. Ao avaliar os dados sobre os engajamentos nos pontos de contato, os profissionais de marketing entendem com quais canais, criativos, tempo, etc., com os quais um indivíduo se envolverá. Os profissionais de marketing podem dedicar mais tempo e dinheiro criando essas experiências para esse usuário.

Por sua vez, é mais provável que esse usuário tenha uma percepção positiva da marca. Além disso, por meio de esforços omnicanal, a marca pode garantir que eles cheguem ao consumidor com essas mensagens otimizadas no momento em que decidem comprar ou fazer uma compra, aumentando assim o ROI.

Desafios de otimização para profissionais de marketing

Existem três perguntas principais que os profissionais de marketing precisam responder ao tentar determinar onde otimizar suas campanhas.

A principal questão geral é: onde devo gastar meu dinheiro?

Esta pergunta só pode ser respondida quando estas perguntas do alimentador forem respondidas:

• Quais canais meu público-alvo usa?
• Quando e a que tipo de criativo e mensagem meu público-alvo responde?

Estas são perguntas desafiadoras para responder. Aprender essas informações para saber onde os profissionais de marketing devem gastar seu dinheiro exige que eles tenham recursos analíticos profundos.

Entender onde, quando e com qual mensagem direcionar os consumidores de forma mais eficaz exige que os profissionais de marketing implantem modelos de atribuição avançados que ofereçam dados granulares em nível de pessoa em cada ponto de contato envolvido, considerando fatores externos.

Isso leva a dois dos principais desafios que afetam a otimização do mix de mídia.

Selecionando e configurando modelos de atribuição

Para obter os dados necessários para a otimização do mix de mídia, os profissionais de marketing precisam determinar qual tipo de modelo de atribuição fornecerá os melhores dados sobre suas campanhas.

Por exemplo, alguns modelos são mais adequados para campanhas digitais, enquanto outros fornecem dados melhores em  campanhas offline . A partir daí, eles precisam garantir que tenham o poder de processamento analítico para destilar grandes quantidades de big data em insights acionáveis ​​que podem ser aproveitados para otimizações na campanha.  

Entendendo seus dados

Não basta ter esses dados; os profissionais de marketing devem ser capazes de entender isso. Isso requer competências em alfabetização de dados. Os profissionais de marketing devem ser capazes de avaliar os dados gerados por seus modelos de atribuição e plataformas de análise de marketing para formar insights sobre seus clientes-alvo e o mercado atual.

A alfabetização de dados – entender e aplicar insights orientados por dados – foi  documentada  como um grande obstáculo para o sucesso organizacional. Este é o segundo desafio que os profissionais de marketing enfrentam ao otimizar seu mix de mídia.

Eles precisam de pessoal que possa obter análises de marketing de qualidade , caso contrário, esses números nunca os direcionarão na direção certa. Isso pode realmente levar a erros de atribuição que fazem com que eles gastem mais em táticas menos eficazes.

Erros comuns na otimização de mídia

Com base nesses desafios principais, alguns dos erros mais comuns quando se trata de otimização de mix de mídia são confiar nos  modelos de atribuição errados  e na  atribuição  incorreta em geral.

Os profissionais de marketing precisam selecionar modelos de atribuição de marketing que forneçam o máximo de informações sobre a jornada de compra de um cliente individual. Portanto, selecionar o modelo de atribuição correto é crucial.

Por exemplo, digamos que uma organização dependa de um modelo de atribuição de último toque. O consumidor pode ver um anúncio gráfico e visitar a loja online, mas não fazer uma compra. Mais tarde, eles podem receber um e-mail que os traz de volta à loja para uma eventual compra.

Esse modelo de atribuição daria crédito total pela venda ao e-mail. Os profissionais de marketing podem então reorientar todas as suas campanhas para esse usuário em torno do e-mail, quando o anúncio gráfico é o que inicialmente despertou seu interesse.

Isso resulta em uma campanha sendo otimizada com base em dados imprecisos.

Hoje, não existe um modelo de atribuição que conte toda a história do marketing. A menos que os profissionais de marketing aproveitem uma  medição unificada,  que combine as informações de várias fontes de atribuição (como modelagem de mix de mídia e atribuição multitoque ), eles não terão uma compreensão completa da eficácia do marketing e, portanto, onde devem otimizar.

5 dicas para otimizar o mix de mídia

Para otimizar efetivamente o mix de mídia para aumentar o ROI, os profissionais de marketing precisam de cinco recursos principais.

1. Unificar os dados do cliente e do mercado

Os profissionais de marketing devem coletar dados em nível de pessoa sobre como cada cliente se envolve com seus pontos de contato nos canais. Isso vai além de apenas campanhas online. A otimização eficaz exigirá uma medição offline precisa que pode ser correlacionada com as campanhas online para determinar como cada uma delas contribuiu para uma conversão.

Além disso, eles precisarão de dados agregados, oferecidos pela modelagem de mix de mídia, para entender como os fatores externos afetam as decisões de compra. Para compilar todas essas informações, os profissionais de marketing devem aproveitar a medição unificada de marketing.

2. Implemente uma plataforma de análise avançada

Os profissionais de marketing devem então implantar uma plataforma de análise avançada que possa processar todos os dados coletados por meio dos vários modelos que compõem a medição unificada. Essa plataforma agregará e normalizará esses dados de forma a fornecer às equipes de marketing o contexto necessário para desenvolver insights acionáveis, que se traduzirão em um mix de mídia otimizado.

3. Utilize insights em tempo real

Além de apenas fornecer esses dados, a plataforma de análise deve ser capaz de fazê-lo em uma velocidade que permita a otimização na campanha. Isso é parte do motivo pelo qual métodos como modelagem de mix de mídia não são confiáveis ​​hoje.

Eles exigem dados de longo prazo que não permitem atualizações em tempo real. Aquisições de dados mais rápidas significam que os profissionais de marketing podem avaliar as descobertas e fazer atualizações para aprimorar a experiência do usuário imediatamente.

4. Entenda os dados

Como afirmado, a capacidade de transformar esses dados em ação requer um alto grau de alfabetização de dados. Sem nenhuma maneira de avaliar os dados brutos, os profissionais de marketing podem facilmente confiar em insights imprecisos para otimizar suas campanhas.

5. Avalie as medições da marca e do criativo

Essa etapa é muitas vezes esquecida, pois é um desafio avaliar esse tipo de dados mais qualitativos. No entanto, é uma parte importante da otimização do mix de mídia. Os profissionais de marketing devem ser capazes de entender como o valor da marca afeta uma decisão de compra, bem como qual criativo está mais ressoando com os consumidores-alvo.

Software e ferramentas de otimização de mix de mídia

Ao selecionar uma ferramenta de otimização de mix de mídia, os profissionais de marketing devem garantir que ela esteja fornecendo análises de qualidade com forte backup estatístico. É importante que os profissionais de marketing tenham uma compreensão muito transparente de sua abordagem ao algoritmo que usam e ao processo de análise.

A partir daí, verifique se você está usando uma solução moderna de medição de desempenho de marketing  que fornece:

• Análises e insights em tempo real
• Recursos de medição de marca
• Dados granulares em nível de pessoa
• A capacidade de correlacionar métricas de atribuição online e offline
• Insights contextualizados do cliente e do mercado