Atribuição de marketing: Um guia para modelos, ferramentas e estratégia

Atribuição de marketing: Os profissionais de marketing de hoje contam com estratégias multicanal para realizar campanhas de marketing, tanto online quanto offline.

Embora essa prática permita que os profissionais de marketing personalizem a jornada do cliente em cada etapa, ela também apresenta desafios únicos quando é hora de analisar o impacto geral de uma campanha específica no ROI de marketing.

O que é atribuição de marketing?

A definição curta: Simplificando, a atribuição de marketing é a ciência analítica de determinar quais táticas de marketing estão contribuindo para vendas ou conversões.

A Long Definition: A atribuição de marketing é a prática de avaliar os pontos de contato de marketing que um consumidor encontra em seu caminho para a compra. O objetivo da atribuição é determinar quais canais e mensagens tiveram o maior impacto na decisão de converter ou dar o próximo passo desejado.

Atualmente, existem vários modelos de atribuição populares usados ​​pelos profissionais de marketing, como atribuição multitoque, estudos de aumento, redução de tempo e muito mais.

Os insights fornecidos por esses modelos sobre como, onde e quando um consumidor interage com as mensagens da marca permitem que as equipes de marketing alterem e personalizem campanhas para atender aos desejos específicos de consumidores individuais, melhorando o ROI de marketing.

Por que a atribuição de marketing é importante?

Os programas avançados de atribuição de marketing exigem que as equipes de marketing agreguem e normalizem os dados do consumidor de todos os canais para garantir que cada interação seja devidamente ponderada.

Por exemplo, se um consumidor é exposto a um anúncio gráfico e a uma campanha de e-mail, mas só converte depois de ver uma promoção especial no e-mail, os profissionais de marketing podem notar que esse colateral desempenhou um papel maior na promoção da venda do que o anúncio gráfico. Eles podem então dedicar mais recursos à criação de campanhas de e-mail direcionadas.

Para atingir o nível de granularidade de dados necessário para uma atribuição eficaz, as equipes de marketing precisam de plataformas de análise avançada que possam destilar big data com precisão e eficiência em insights de nível pessoal que podem ser usados ​​para otimizações na campanha.

Benefícios da atribuição de marketing

Modelos de atribuição avançados podem consumir muito tempo e recursos para acertar, especialmente modelos complexos que avaliam uma variedade de conjuntos de dados para campanhas online e offline. No entanto, quando feita de forma eficaz, a atribuição traz uma infinidade de benefícios, incluindo:

Gasto de marketing otimizado

Os modelos de atribuição fornecem aos profissionais de marketing insights sobre como os dólares de marketing são mais bem gastos, mostrando os pontos de contato que geram mais engajamentos. Isso permite que as equipes de marketing ajustem o orçamento e os gastos com mídia de acordo.

Aumento do ROI

A atribuição eficaz permite que os profissionais de marketing alcancem o consumidor certo, no momento certo, com a mensagem certa – levando a maiores conversões e maior ROI de marketing.

Personalização aprimorada

Os profissionais de marketing podem usar dados de atribuição para entender as mensagens e os canais preferidos por clientes individuais para uma segmentação mais eficaz em toda a jornada do cliente.

Melhorar o desenvolvimento de produtos

A atribuição em nível de pessoa permite que os profissionais de marketing entendam melhor as necessidades de seus consumidores. Esses insights podem ser referenciados ao fazer atualizações no produto para atingir a funcionalidade que os consumidores desejam.

Criativo otimizado

Os modelos de atribuição que podem avaliar os elementos criativos de uma campanha permitem que os profissionais de marketing aprimorem as mensagens e os elementos visuais, além de entender melhor como e quando se comunicar com os usuários.

Desafios e erros comuns de atribuição de marketing

Embora a atribuição de marketing possa oferecer muitos benefícios, há uma série de erros comuns que podem resultar em atribuição incorreta, obscurecendo o sucesso das campanhas para profissionais de marketing.

Para garantir que estão obtendo os dados mais precisos que refletem a jornada do cliente de seus usuários, os profissionais de marketing devem evitar:

Viés baseado em correlação

Os modelos de atribuição podem estar sujeitos a vieses baseados em correlação ao analisar a jornada do cliente, fazendo com que pareça que um evento causa outro, quando pode não ter acontecido.

Viés no mercado

Refere-se a consumidores que podem ter estado no mercado para comprar o produto e o teriam comprado independentemente de terem visto o anúncio ou não. No entanto, o anúncio recebe a atribuição de converter esse usuário.

Viés de estoque barato

Isso fornece uma visão imprecisa do desempenho da mídia, fazendo com que a mídia de baixo custo pareça ter um desempenho melhor devido à taxa de conversão natural para os consumidores-alvo, quando os anúncios podem não ter desempenhado um papel.

Cada um dos vieses ameaça fazer com que os profissionais de marketing façam otimizações em favor das mensagens menos eficazes, causando imensos danos ao ROI.

Viés de sinal digital

Isso ocorre quando os modelos de atribuição não levam em consideração a relação entre atividade online e vendas offline. Para os profissionais de marketing que fazem vendas online e offline, eles devem tomar decisões de otimização com base em dados online e offline, não apenas no que podem rastrear digitalmente.

Marca e comportamento

Os modelos de atribuição geralmente ignoram a relação entre a percepção da marca e o comportamento do consumidor ou apenas os analisam em um nível de regressão de tendência.

Os profissionais de marketing devem garantir que seus modelos de atribuição sejam capazes de detectar relacionamentos entre iniciativas de construção de marca e conversões.

Não entender como seu modelo de atribuição mede o impacto da marca é um erro comum e prejudicial, levando os profissionais de marketing a tomar decisões com base em recomendações incompletas que desvalorizam a construção da marca.

Sinal de mensagem ausente

Criatividade e mensagens são tão importantes para os consumidores quanto a mídia em que eles veem seu anúncio. Um erro de atribuição comum é avaliar o criativo em conjunto e determinar que uma mensagem é ineficaz, quando na realidade seria eficaz para um público menor e mais segmentado. Isso enfatiza a importância da análise em nível de pessoa.

Como você mede a atribuição de marketing?

A atribuição de marketing pode ser medida por meio de modelos que ponderam diferentes aspectos da campanha para determinar quais anúncios foram mais eficazes.

Existem inúmeros modelos disponíveis e muitos têm desafios claros, como combinar dados offline e online. Escolher o modelo certo é fundamental para medir com precisão a eficácia de suas campanhas para alocar o orçamento ou determinar as próximas etapas.

O que é um modelo de atribuição de marketing?

Os modelos de atribuição de marketing atribuem valor às campanhas de marketing por meio de análises estatísticas no nível do usuário. Isso contrasta com modelos como modelagem de mix de marketing que usam dados agregados.

Essa abordagem centrada na pessoa é o motivo pelo qual os modelos de atribuição são mais tipicamente aplicados a campanhas digitais do que aquelas conduzidas offline, como publicidade impressa. Cada modelo de atribuição conta com diferentes técnicas analíticas, que serão exploradas mais adiante.

Os modelos de atribuição mais eficazes fornecerão informações sobre:

• A quais mensagens um consumidor foi exposto e em qual canal
• Qual ponto de contato teve o maior impacto na decisão de compra
• O papel que a percepção da marca desempenhou na decisão de converter
• O papel do sequenciamento de mensagens
• Qual mensagem obtém os melhores resultados de cada consumidor
• O impacto de fatores externos (por exemplo, como os preços do gás afetam as vendas de carros)

Diferentes tipos de modelos de atribuição de marketing

Conforme observado anteriormente, existem duas categorias principais de atribuição: toque único e multitoque. Dentro dessas categorias, existem vários modelos principais, cada um fornecendo insights diferentes. Vejamos as diferenças entre cada um:

Modelo de atribuição de toque único

Atribuição de  primeiro toque: a atribuição de primeiro toque pressupõe que o consumidor escolheu converter após o primeiro anúncio que encontrou. Portanto, ele dá total atribuição a esse primeiro ponto de contato, independentemente de mensagens adicionais vistas posteriormente.

Atribuição de último toque:   Por outro lado, a atribuição de último toque dá crédito de atribuição total ao último ponto de contato com o qual o consumidor interagiu antes de fazer a compra, sem levar em conta os compromissos anteriores.

Cada um desses métodos não leva em consideração a jornada mais ampla do cliente, pois esses profissionais de marketing devem evitar confiar apenas nesses métodos.

Modelo de atribuição multitoque

Os modelos de atribuição multitoque analisam todos os pontos de contato engajados pelo consumidor até a compra. Como resultado, estes são considerados modelos mais precisos.

Dependendo de qual modelo multitoque você usa, eles podem atribuir valor aos canais de forma diferente. Por exemplo, alguns atribuem valor com base em quando um consumidor interagiu com um ponto de contato em relação à conversão, enquanto outros pesam todos os pontos de contato igualmente.

Esses modelos são amplamente diferenciados pela forma como dividem o crédito entre os pontos de contato no caminho da compra.

Linear:  a atribuição linear registra cada ponto de contato com o qual o consumidor leva à compra. Ele pesa cada uma dessas interações igualmente, dando a cada mensagem a mesma quantidade de crédito para impulsionar a conversão.

Em forma de U: ao  contrário da atribuição linear, o modelo de atribuição em forma de U pontua os engajamentos separadamente, observando que alguns são mais impactantes do que outros no caminho da compra.

Especificamente, tanto o primeiro contato quanto o contato de conversão de lead são creditados com 40% de responsabilidade pelo lead. Os outros 20% são divididos entre os pontos de contato envolvidos entre o primeiro e o contato de conversão de leads.

Decaimento de tempo:  o modelo de decaimento de tempo também pesa cada ponto de contato de maneira diferente no caminho da compra. Esse modelo dá aos pontos de contato engajados mais próximos da conversão mais peso do que aqueles engajados no início, supondo que eles tenham um impacto maior na venda.

W-Shaped :  Este modelo usa a mesma ideia do modelo U-Shaped, porém inclui mais um ponto de contato principal – o estágio de oportunidade. Assim, para o modelo em forma de W, os pontos de contato creditados com o primeiro contato, a conversão de leads e a criação de oportunidades recebem cada um 30% do crédito. Os 10% restantes são divididos entre os compromissos adicionais.

Como escolher o modelo de atribuição certo para sua organização

Os profissionais de marketing precisam fazer várias considerações ao selecionar em qual modelo de atribuição confiar em sua organização. Primeiro, pense no tipo de ciclo de vendas que você usa, quanto tempo ele normalmente dura e quanto é feito online ou offline. Os sites de comércio eletrônico podem não precisar levar em consideração as conversões off -line , mas a maioria dos grandes varejistas o fará.

Também é importante considerar quanto de seus esforços de marketing estão focados em métodos offline, como impressão, transmissão e televisão. As organizações que valorizam muito esses meios precisarão escolher um modelo de atribuição e uma plataforma capazes de correlacionar e normalizar os esforços online e offline para obter insights mais precisos.

Por exemplo, a atribuição multitoque geralmente é creditada por funcionar melhor para mídias digitais, enquanto a modelagem do mix de marketing fornece insights mais fortes sobre campanhas offline. A unificação dessas duas medidas aumenta a visibilidade geral.

Em última análise, sua organização provavelmente terá que utilizar vários modelos de atribuição em conjunto para uma compreensão mais completa do impacto de seus esforços.

Software e ferramentas de atribuição de marketing

Para obter os insights mais confiáveis, os profissionais de marketing precisarão usar uma combinação de modelos e correlacionar os dados de cada um para determinar as otimizações corretas a serem feitas para campanhas online e offline.

Fazer isso exigirá uma plataforma de análise poderosa, embora muitos profissionais de marketing tenham se desiludido com essas plataformas antes. Os profissionais de marketing que encontrarem a plataforma certa que possa fornecer insights na campanha sobre otimizações de marketing online e offline terão uma vantagem distinta.

Existem várias categorias que os profissionais de marketing devem avaliar ao selecionar uma ferramenta ou software de atribuição de marketing:

• Velocidade
• Precisão
• Conexão de marca e desempenho
• Insights de marketing entre canais

Aqui estão algumas perguntas a serem feitas ao selecionar um modelo de atribuição:

• Você pode obter visibilidade do impacto da marca?
• Você obtém visibilidade do impacto do criativo durante a jornada do consumidor?
• Você pode obter insights em nível de pessoa para esforços não digitais e offline?
• Você está apenas medindo a sustentação, e não os eventos inevitáveis?
• Você usa delineamento experimental para evitar viés de correlação?
• Você pode obter insights para otimizar durante a campanha ou apenas no final?
• Você obtém insights sobre fatores externos que afetam as campanhas?
• A solução fornece análise de qualidade além de dados precisos?